Cómo puede contribuir el diseño a conseguir los objetivos de una empresa. Primera parte

Disertaciones sobre diseño

El diseño como cultura

El diseño es sin duda un fenómeno cultural. Desde la libertad creativa del proyecto el diseñador propone nuevos modos de uso, o nuevos referentes simbólicos, invitándonos con ello a establecer unas relaciones distintas con el entorno doméstico o urbano. El diseño es, además, quien configura en toda su variedad el universo de los objetos artificiales que responde en cada momento a las características culturales, políticas y sociales de la sociedad que lo crea y que es, a su vez, uno de los medios a través de los cuales nos relacionamos y comunicamos los seres humanos.

El diseño como progreso

El diseño está ligado desde su aparición a la idea de progreso. Fue la función social del diseño, generada por el movimiento moderno, la que ató al concepto de originalidad, de novedad como indispensable atributo que garantiza el cambio de progreso. Este planteamiento, mantenido todavía, es la herencia de la lucha de los pioneros del diseño por encontrar soluciones formales propias para los productos industriales, soluciones que estuvieran alejadas de los estilos tradicionales. Novedad y originalidad siguen siendo atributos irrenunciables para el diseño. Por eso los fabricantes de determinados sectores industriales (lámparas o muebles de estilo) tienen tantas dificultades para encontrar diseñadores que quieran, y sean capaces, de desarrollar un trabajo en el que la originalidad y los avances formales quedan relegados por obligada obediencia a un estilo antiguo, que desde el punto de vista de la ortodoxia del diseño es anacrónico.

Diseño y empresa

Cuando vemos el diseño desde ópticas culturales, sociales o puramente profesionales podemos definirlo de muy diversas y complejas maneras, en función de los intereses de quien lo define y de los matices que cada óptica impone. Pero desde el punto de vista eminentemente práctico conviene ser muy claro. Diseño industrial es la disciplina proyectual cuyo fin es definir las características formales y estructurales de un objeto producido industrialmente. En esta definición no entran nociones éticas, ni de responsabilidad social, ni de calidad. De la misma manera que el diccionario al definir una actividad muy cercana al diseño, como la arquitectura, dice de ella que “es el arte de proyectar y construir edificios”, sin hacer ningún juicio de valor. Sin distinguir entre buena o mala arquitectura. Otra cosa es el interés que cada uno de estos edificios pueda tener para quién lo analiza, o para la sociedad en su conjunto.

Cuando alguien está definiendo (mediante técnicas gráficas, planos, bocetos, maquetas…) cómo va a ser un objeto fabricado industrialmente está haciendo diseño. Y tan diseño es la ropa o el zapato como el coche o la lavadora. Se popularizó, sobre todo en los años 80 y 90 del pasado siglo, la diferencia entre objetos sin más y objetos “de diseño”, pero carece de fundamento. Todos están diseñados. Aunque unos se hayan originado sin el proceso proyectual mínimo exigible. Pero de una u otra manera alguien ha tomado una serie de decisiones que han predeterminado como sería el objeto. Este sería un proceso de diseño casi inconsciente. Así visto, el problema radica en el rigor y la capacidad con que se enfoca y desarrolla el proyecto. Lo que, en teoría, debería de darnos una diferencia entre objetos bien o mal diseñados.

Desde la empresa, el diseño industrial es una actividad ligada directamente a dos áreas: marketing y producción.

El marketing se ocupa, tradicionalmente, de cuatro aspectos: precio, producto, comunicación y distribución. El diseño industrial debe partir, en una empresa bien estructurada del departamento de marketing; del mismo modo que el gráfico, conectado totalmente a la comunicación.

Y también está ligado, como es obvio, al área de producción, que tendrá un papel importante en las decisiones finales relativas a materiales, procesos de fabricación, acabados, etc.

Una herramienta empresarial

Una empresa puede resolver sus problemas financieros a medida que aparecen, pero todo el mundo estará de acuerdo en que es mejor tener una política financiera global. Puede negociar distintos precios y condiciones de venta con cada cliente, pero sería mejor que tuviera una política comercial preestablecida. Pues bien, exactamente lo mismo ocurre con el diseño. Para optimizar sus resultados es necesario tener una política de diseño.
Toda empresa es capaz de definir, explícita o implícitamente, los factores que configuran su estrategia empresarial: el producto o servicio que ofrecen, su mercado, la competencia, su posición en el sector, sus recursos y capacidades, sus fortalezas y sus debilidades, y sus objetivos a medio y largo plazo. Si es capaz de esto es, desde luego, capaz de definir qué tipo de diseño necesita. No podrá establecer la forma final de sus productos o de su imagen gráfica, que ésa es la tarea del diseñador, pero sí puede acotar cuáles son las características básicas del diseño que necesita. Porque sabe o debería saber a qué mercado se dirige, en qué banda de precios, quiénes son sus clientes finales, por qué compran su producto o servicio, qué está haciendo su competencia, cuáles son los objetivos empresariales que el diseño debe ayudar a conseguir (además del objetivo obvio de la rentabilidad), cuáles son sus recursos humanos, tecnológicos y financieros, cuál es la imagen de la empresa y cuál debería ser…

El diseño es una herramienta más en sus manos. Una herramienta que puede ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Como lo es la gestión financiera o la publicidad o la tecnología. Y para que funcione hay que saber que esa herramienta está ahí, a su alcance, y que hay que contar con ella desde el principio. Desde el momento en que se definen las estrategias globales de empresa y sus planes de ejecución.

Lo habitual es que las empresas aborden los problemas de diseño de una manera puntual: hace falta un nuevo catálogo, la imagen de la empresa ha quedado anticuada, convendría «lavar la cara» a este producto o darle forma final a una idea desarrollada por el departamento técnico…

Casos como estos, que son intervenciones aisladas, individualizadas en el tiempo y en el espacio y sin conexión entre sí, son encargos habituales en los estudios de diseño y, aunque muchas veces den resultados válidos, nunca serán tan rentables y provechosos como cuando están bajo las directrices de una estrategia global, que además permite ejercer un control más riguroso de los procesos y los resultados.

Cada empresa tiene unas necesidades de diseño. Unas pueden estar centradas en el producto, otras en la presentación (envases o PLV), otras en la comunicación de su oferta (catálogos, folletos, mailings). Y en general cualquier empresa necesita algo de estos tres apartados, que no son conjuntos inconexos entre sí, sino que son distintas vías de comunicación de la empresa con su mercado. Todas deben transmitir una imagen coherente, definida previamente por la estrategia global de la empresa.