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¿Cómo gestionar el diseño?

La definición de una estrategia empresarial en la que se contempla el diseño o el establecimiento de una política de producto concreta son decisiones de alto nivel. En una PYME son, sin duda, decisiones en las que la última palabra la tiene la dirección. Ésta debe, pues, asumir un compromiso total con las acciones de diseño y con la voluntad expresa de llevar adelante una política global de diseño.

La gestión del diseño puede comprenderse mejor a partir de una descripción pormenorizada de las tareas a que da lugar, que se refieren tanto al diseño de producto (diseño industrial) como al de comunicación o imagen de empresa (diseño gráfico). Se agrupan en tres apartados: la política de diseño, la contratación de servicios y la dirección y control de los proyectos.

Política de diseño

En primer lugar hay que definir por qué y para qué es necesario el diseño en función de la estrategia de la empresa. Valorar después cuál es la actividad de diseño de la competencia y compararla con la propia. Estudiar las posibilidades de mejora del estado actual del diseño en la empresa en cuanto al producto y a la imagen y determinar unos objetivos generales y unas expectativas. Se trataría de hacer un diagnóstico que considerara las oportunidades y amenazas respecto al diseño, sus puntos fuertes y sus debilidades, la rentabilidad o el interés específico de cada producto, su contribución al logro de onjetivos empresariales (en beneficio económico o de imagen) y el período de lanzamiento, madurez o declive en que cada uno se encuentra. Todo ello sin olvidar un análisis realista de las capacidades y recursos de la empresa respecto al diseño. Marketing, departamento comercial, oficina técnica, fabricación y área financiera deben ser capaces de asumir un plan de diseño que tenga continuidad y que debe realizarse poco a poco, según las posibilidades de la empresa y las prioridades que se establezcan para dar respuesta a las demandas del mercado con la rapidez requerida.

Un plan de ejecución debe definir prioridades, concretar los campos en que se va a intervenir el diseño (producto, catálogos, imagen corporativa, packaging, instalaciones, etc.), decidir si esa intervención es puntual o permanente, si va a realizarse desde un departamento interno en la empresa o contratando servicios exteriores y debe recoger los objetivos particulares de cada pieza a diseñar y sus requerimientos.

Por último, el plan de ejecución, debe fijar plazos, presupuestos aproximados y personas que desde la empresa van a responsabilizarse o colaborar en el proceso de diseño.

Conclusiones

El diseño es un factor de innovación básico para la industria, tanto en el ámbito del producto como en el de la imagen, que proporciona finalmente a la empresa ventajas competitivas destacables, sobre todo en el caso de sectores tradicionales que se dirigen a mercados saturados en los que el factor diferencial es cada vez más difícil de introducir.

El papel de diseño y la industria creativa y la contribución cultural con la cual está intimamente ligado, es una cuestión clave para la econonomía. Hay que procurar buscar no solamente el diseño de mejores productos y mejores procesos sino el diseño de modelos completamente nuevos de negocio.

Literalmente todo ahora depende del diseño. Su papel como puente entre la tecnología y el arte, ideas y finales, cultura y comercio es ahora más importante que nunca.
La gestión del diseño constituye un factor estratégico para la competitividad de los sectores productivos de la Comunidad Valenciana.

Consideramos así mismo, como ya ha quedado claro a lo largo de estas entradas, que una gestión eficaz del diseño es clave para cualquier sector empresarial, tanto si nos referimos al diseño de producto como al diseño gráfico.

Aunque hay diferentes tipos de diseño –gráfico, de marcas, de packaging, de producto, de interiores, de interface- todos tienen en algo en común: su objetivo es crear experiencias que sean simples y grafiticantes para los usuarios.

Hoy todos esperan originalidad en el diseño. Ya no está reservado a una elite urbana con sensibilidades estéticas particulares, que fuma cigarrillos importados y usa poleras negras de cuello alto. Las expectativas con respecto al diseño de un producto son altas y masivas; es la certeza de que los productos son buenos por dentro y por fuera y que la empresa pensó cómo simplificarlos, hacerlos más intuitivos, elegantes, fáciles de usar.

Esta es la era del diseño, en donde se ha democratizado su uso. Los expertos en marketing, por lo tanto, a veces chocan con los nuevos estándares. Pero entienden bien el poder de un buen diseño o por lo menos están empezando a hacerlo: Apple tiene hoy una valoración estimada de unos 150 billones de dólares, eso es más que el producto bruto interno de Suiza. Sus ganancias duplican las de Microsoft, una organización también de tecnología pero que nunca hizo hincapié en el diseño como sí hizo Steve Jobs en sus diez años al frente de Apple.

Algunas compañías como Amazon, Facebook o Pinterest suenan todos los días, no solamente por el valor de su producto o servicio, sino por el lugar que le han dado al diseño de la marca para crear ventajas competitivas. Inclusive los gobiernos se han subido a esta tendencia.

Pero, ¿Por qué las personas se han vuelto tan sensibles al diseño? Tal vez el liderazgo de mercado de Apple haya cambiado la percepción sobre la importancia del diseño, y a precios accesibles; tal vez Internet haya enseñado que las interfaces bien diseñadas son las que el usuario prefiere; tal vez es una combinación de todos estos factores. Lo cierto es que la vara se ha elevado y los negocios que entiendan el rol, cada vez más preponderante del diseño, serán los que triunfarán.

El diseño hoy cambia la opinión del usuario respecto de la marca o de una compañía, para bien o para mal. Intuitivamente el usuario entiende cuando una página está mal diseñada y asocia esa frustración o esa decepción con la marca.

Las organizaciones que hacen hincapié en el diseño piensan en estas cuestiones. El diseño guía la innovación y ayuda a mejorar los productos, servicios o el marketing asociado a ello. Un buen diseño es la diferenciación que atrae mejores ganancias y impulsa la lealtad del cliente.

El First Direct, un banco de Inglaterra, ha diseñado su sitio de una manera tan exquisita que sus usuarios se han olvidado, ya, el dolor de cabezas que muchas veces puede representar el home banking. Como consecuencia los clientes entienden que la marca tiene al consumidor en su centro, y lo cuida, lo mima, con un diseño progresista e innovador.

Como supo decir Michael Eisner, ex CEO de Disney, “Una marca es una entidad viva. Y se modifica en el tiempo, se enriquece o se deteriora a través de miles de pequeños gestos”. Esto sigue siendo cierto pero hoy en día sucede mucho más rápido y las experiencias son compartidas instantemente entre millones.

En esta nueva era del diseño las empresas deben entender que transformar un producto en algo memorable podría hacer toda la diferencia. La idea no es que el diseño se adapte a una estrategia de marketing sino que guie la innovación y cree ventajas competitivas, aumente la satisfacción de los empleados y los clientes y, finalmente, que aumente las ganancias.